Programmatic реклама постепенно набирает популярность на российском рынке digital. И если с принципами работы, технологической начинкой продукта все более или менее понятно, на сайтах программатик платформ есть много разных схем и графиков, то вот как эту систему правильно использовать с маркетинговой стороны, мы и обсудим сегодня.
На кого направлена программатик реклама
Для начала постараемся определить, на кого направлена programmatic реклама и в чем ее принципиальное отличие от контекстной.С контекстом все понятно, у потребителя есть потребность желание купить товар или услугу “здесь и сейчас”. Задача контекстной рекламы прежде всего этого пользователя поймать, а борьба за клиента разворачивается между конкурентами.
Но та доля, которую охватывает контекст, на самом деле очень мала. Особенно, по сравнению с тем объемом, который скрывается в остальной массе потребителей.
Именно в этой области и скрывается зона роста для бизнеса, те потенциальные клиенты, которые о вас еще не знают, но могут у вас купить. Основная цель – это среди общей массы найти тех, кто потенциально мог бы проявить заинтересованность в продукте или услуге. И для решения этой задачи programmatic размещение подходит как нельзя лучше.
Для начала нам составим портрет целевой аудитории (ЦА). Чтобы искать тех, кто нам нужен, определим, кто является нашей целевой аудиторией. Это очень серьезный этап, который многих ставит в тупик. ЦА – это не просто мужчины/женщина определенного возраста и уровня дохода.
Рассмотрим пример составления ЦА для марки верхней одежды сегмента «выше среднего» для активного отдыха.
Преимущественно мужчины, возраст от 27 до 60 лет, любят охоту и рыбалку, выезжают на природу.
Следующая цель – это оцифровка нашей ЦА и перевод ее в аудиторные таргетинги. И здесь самое важное правило – не ограничивать систему слишком сильно и не связывать программатику руки. Сегменты друг с другом могут взаимодействовать как по формуле «И», так и по формуле «ИЛИ». Работа по модели «ИЛИ» гораздо более предпочтительна. Лучше в процессе рекламной кампании анализировать работу каждого сегмента и вносить правки.
Из списка DMP баз и аудиторий для нашего кейса выбираем следующее:
Мужчины, Возраст 27-60, Увлекаются охотой, Увлекаются рыбалкой
Сегмент про охоту и рыбалку очень обширный. Поэтому мы вспоминаем, что у нас сегмент «выше среднего», и начинаем это учитывать. Используем формулу «И»
«Увлекаются охотой» «И» «доход выше среднего»
«Увлекаются рыбалкой» «И» «доход выше среднего»
Далее находим аудитории, которые походят по косвенным признакам:
«Владеет внедорожником» «И» «Увлекается рыбалкой»
«Владеет внедорожником» «И» «Увлекается охотой»
«Есть загородная недвижимость» «И» «Увлекается охотой»
«Путешествует по России» «И» «Увлекается рыбалкой»
И так далее. Как мы видим, набор programmatic таргетингов очень велик и позволяет максимально точно описать ЦА рекламодателя. Таким образом мы можем добавить в нашу схему новые элементы. Одна из самых важных задач программатика – увеличение отдачи от контекста и SEO. В условиях жесткой конкуренции в этих видах интернет рекламы – это очень и очень необходимо.
Создание креативов
Это тот этап, которому следует подойти очень ответственно. Креатив, будь то баннер, нативное объявление или видео – это лицо Вашей компании. Главная его задача – обратить на себя внимание и заставить перейти на сайт. Вторая – примелькаться пользователю, чтобы в его голове и памяти зафиксировался Ваш бренд и то, что Вы продаете. Фирменные цвета, логотип, название – это обязательные атрибуты креатива.
Также следует максимально кратко и емко описать Ваш продукт или услугу и расставить акценты на том, что послужит побуждающим сигналам нажать и перейти на сайт. Это могут быть различные скидки, акции подарки, то, что выгодно Вас отличает от конкурентов (указываем то, что наши куртки в воде не тонут, в огне не горят, и мороз вам теперь будет не страшен), а также креативные элементы, которые привлекут внимание аудитории.
Помните, что пользователь принимает решение за несколько секунд, а чаше всего за доли секунды, когда он впервые увидел баннер. Поэтому не перегружайте его текстами и длинными описаниями, так как велика вероятность, что они останутся без внимания.
Прямые и ассоциированные конверсии
Хоть мы и описали, что programmatic реклама – это первая стадия в воронке привлечения пользователей, но нельзя исключать и прямых конверсий от такого вида размещения. По понятным причинам первичная конверсия будет ниже, чем в seo или контексте, но ее показатель находится на уровне таргетированной рекламы в социальных сетях или размещению в КМС или РСЯ.
Здесь очень многое зависит от отрасли применения. Сильно влияет продукт рекламодателя, и длительность принятия решения потребителем. Объективно шансы на первичную конверсию для интернет магазина одежды выше, чем у автомобильного бренда или недвижимости.
Согласно исследованиям programmatic увеличивает эффект от контекста на 22%, а от seo более чем на 30% (за счет увеличения брендовых запросов).
Ассоциированные и Post-view (от просмотра баннера без перехода на страницу) конверсии играют ключевую роль в оценке эффективности канала, поэтому необходимо дать программатику время.
Где и как отслеживать
Отслеживать трафик можно как в стандартных системах аналитики (Google Analytics, Яндек Метрика), так и через личный кабинет платформы. Также можно подключить независимые системы учета статистики, такие как AdRiver, AdHands и другие.
Крайне желательно предоставление гостевого доступа к системам статистики. Несмотря на широкие возможности платформы, глубокий post-click анализ возможен только при наличии метрик рекламодателя.
Установка пикселя на сайт также позволяет значительно улучшить качество трафика, особенно при длительном использовании системы. Чем дольше Вы пользуетесь каналом, тем лучше адаптируется платформа. Именно поэтому мы рекомендуем использовать программатик канал не менее трех месяцев
В post-click анализе нужно смотреть качественные показатели трафика: время, отказы и глубина. При этом следует брать не абсолютные значения, а рассматривать в разрезе среднего по сайту. Например, если клиент в kpi просит сделать не более 30% отказов, а у него средний показатель в метрике 55%, то выполнение данного kpi будет крайне проблематичным. Аналогично по глубине и времени сеанса. Учитывая специфику медийного формата размещения, то допустимы 15-20% отклонений в большую сторону от среднего.
Также следует помнить, что метрика и аналитика отображает не все переходы, так как учитывает не клики, а визиты. При этом не каждый клик становится визитом. Этому есть много причин, о чем мы поговорим в следующих статьях. Скажу лишь, что среднее допустимое расхождение для десктопного трафика составляет 20-30%, для мобильного около 50%.
ИТОГ
Programmatic – очень мощный инструмент для увеличения клиентской базы. Он работает с новыми пользователями, которые могут быть потенциально заинтересованы в продукте или услуге, формируя зону роста Вашего бизнеса.
Очень важно выбрать правильного подрядчика для данного канала, потому что с ростом популярности, растет и количество предложений услуг на рынке. Крайне настороженно относитесь к обещаниям немедленных результатов и конверсии, выше или на уровне контекста. Потому что не всегда агрессивная продажа услуги влечет ее качественное выполнение. И ни в коем случае не соглашайтесь отключать уже существующие рекламные каналы, потому что programmatic реклама достигает наибольшей эффективности именно в синергии с другими методами интернет маркетинга.
Для начала работы нужно вместе с аккаунт менеджером выбрать целевую аудиторию и подобрать сегменты, разработать эффективный креатив, открыть метрики для post-click анализа, и самое главное – дать программатику время. Отслеживайте трафик, экспериментируйте с аудиториями и стратегиями, создавайте разные креативы под разные профили пользователей, и тогда programmatic станет для Вас верным другом и помощником на длительное время для обеспечения роста и процветания Вашего бизнеса.
Сергей Николаев
MIQO
